I marketer digitali corrono per soddisfare le esigenze di una nuova era
mentre le riaperture lasciano il posto ai blocchi, si ci sta nuovamente concentrando su una serie più ampia di sfide e vanno oltre i cambiamenti a breve termine richiesti da COVID-19.
L’accelerazione del passaggio online dei consumatori ha incoraggiato un senso di maggiore opportunità e il riconoscimento del fatto che i marchi devono essere intelligenti riguardo al modo in cui utilizzano i dati dei clienti. Il rispetto per la privacy è fondamentale e le normative si profilano sempre più.
Un’area che richiede attenzione è la raccolta, la gestione e l’attivazione dei first-party data, i dati che i marchi raccolgono direttamente dai consumatori. Questi dati hanno i vantaggi di essere differenziati, di elevata rilevanza e di qualità costantemente elevata (poiché provengono dalla fonte). Ma soprattutto adesso, con i nuovi comportamenti che i consumatori stanno esibendo, il loro valore è di grande importanza e attualità.
Un utilizzo più intelligente dei dati proprietari consentirà ai marchi di catturare simultaneamente l’aumento delle vendite online e di stare al passo con le normative emergenti sulla privacy. Tale utilizzo sarà una parte fondamentale degli sforzi dei marchi per aumentare la maturità del marketing digitale in questo anno e nel 2021.
Prima: RIPENSA ALLE ESPERIENZE DEI CLIENTI E fai ACCELERAre L’E-COMMERCE
Il mondo è cambiato radicalmente nei mesi da quando l’Organizzazione Mondiale della Sanità ha dichiarato COVID-19 una pandemia. Un effetto è stato il passaggio quasi dall’oggi al domani ai media online. Secondo un sondaggio condotto da GlobalWebIndex, circa la metà di tutti i consumatori ha aumentato il proprio utilizzo dei social media e dei video online a marzo e aprile, quando erano rimasti a casa per la prima volta. Le vendite online in molte aree di prodotto sono aumentate, prendendo il posto delle vendite in negozio.
Nei settori che stanno assistendo a un aumento dell’attività di e-commerce, il vantaggio iniziale è andato ai marchi la cui tecnologia e strumenti applicati ai dati hanno permesso la loro rapida manipolazione. Molte di queste aziende utilizzano anche dei first-party data in modi sofisticati per fornire messaggi pertinenti e utili a potenziali clienti e clienti in ogni fase del funnel di acquisto. In alcuni casi, questo ha ampliato il vantaggio delle aziende con le migliori prestazioni.
Molti marchi utilizzano già i dati in modi che aumentano il senso di fiducia dei clienti.
Un passaggio basilare come chiedere ai clienti il permesso di utilizzare i propri dati prima di farlo effettivamente può essere vitale per rafforzare lo scambio di valore bidirezionale inerente ai dati proprietari. In uno scambio bidirezionale, il cliente ottiene informazioni, assistenza e offerte utili e l’azienda acquisisce la capacità di fornire una migliore esperienza al cliente.
Oltre a trovare modi per interagire con i clienti in modo più efficace, alcuni marchi potrebbero voler stipulare piani aziendali reciprocamente vantaggiosi con i rivenditori online. Un altro adattamento che i marchi dovrebbero apportare nella loro offerta per acquisire più vendite online implica concentrare annunci e messaggi su prodotti che non sono inclini a esaurire le scorte. Le aziende più avanzate potrebbero voler reagire alle tendenze di ricerca e ad altre informazioni in tempo reale, cambiando annunci e marketing in risposta ai cambiamenti nella domanda dei consumatori.
Ora: UTILIZZARE MEGLIO I DATI E COLLABORARE TRA LE FUNZIONI
I first-party data sono spesso il giusto punto di partenza. I reparti di marketing più sofisticati collegano i dati delle interazioni offline, come il passaggio in o vicino a un negozio e l’attività del call center, ad altre fonti di dati per generare approfondimenti e matching e generare le opportune azioni. Ad esempio, un rivenditore potrebbe esaminare una combinazione del traffico del proprio sito web, delle tendenze di ricerca e dei dati mobili aggregati per capire quando aprire e quali negozi aprire per primi.
Oltre a segnalare un ritorno della domanda, i dei first-party data possono aiutare i marchi a misurare l’efficacia delle loro attività di marketing.
La misurazione attuabile è uno degli ingredienti più importanti della maturità digitale, ma poche aziende lo fanno bene. Per misurazione attuabile, intendiamo la capacità di individuare a livello granulare il ROI di specifiche spese di marketing. La misurazione attuabile consiste nel prendere decisioni di marketing sulla base di dove un 1€ extra nella spesa di marketing avrà il maggiore impatto, rispetto al semplice versamento di denaro in luoghi in cui il consumo è già in corso. La misurazione attuabile può indicare dove una spinta per attivare la domanda darà i suoi maggiori profitti.
Migliorare l’utilizzo dei dati non è strettamente una capacità tecnica. Ha anche una componente organizzativa. Questa è la capacità di un’azienda di utilizzare tattiche di test e apprendimento per capire cosa aiuta ad acquisire e mantenere i clienti. I test possono essere di durata limitata, fino a otto settimane. I risultati possono mostrare se l’azienda dovrebbe aumentare le iniziative o abbandonarle.
Un altro componente di un buon utilizzo dei dati è la collaborazione interfunzionale. Per fare un uso migliore dei dati, i professionisti del marketing digitale devono ottenere idee dall’esterno dei propri reparti e, talvolta, dall’esterno delle proprie aziende. Una società per la salute dei consumatori negli Stati Uniti lo sta già facendo. L’obiettivo tradizionale dell’azienda è stato quello di convincere le persone a comprare quando sono già in un negozio. Dal momento che la pandemia ha colpito, tuttavia, l’azienda ha rafforzato la sua presenza digitale attraverso nuovi assunti (comprese persone esperte di analisi e creazione di annunci digitali) e sollecitando idee al di fuori del campo della salute.
FUTURO: RAGGIUNGI UN PUNTO PIÙ AVANZATO DEL CONTINUO MATURITÀ DEL MARKETING DIGITALE
Quando si tratta delle proprie capacità di marketing digitale, la maggior parte delle aziende ha ancora molta strada da fare.
Chiamiamo questa categoria “multimoment” perché le aziende al suo interno possono fornire contenuti pertinenti ai consumatori in ogni punto del percorso di acquisto. La stragrande maggioranza delle aziende si trova nelle fasi iniziali del continuum verso la maturità del marketing digitale: la fase “emergente” relativamente precoce (60%) o la fase “connessa” un po ‘più lontana (29%).
le aziende sono state duramente colpite da COVID-19 e potrebbero considerare questo un momento improbabile per pianificare le loro agende di marketing digitale a lungo termine. Ma è proprio il momento di pianificare a medio e lungo termine. La pandemia ha costretto le aziende a essere più agili e flessibili. Ora c’è la possibilità di istituzionalizzare parte di quella reattività e di prepararsi per affrontare il futuro.
Su cosa dovrebbero concentrarsi? In primo luogo, i reparti di marketing digitale dovrebbero iniziare a utilizzare il teaming agile per portare a termine il lavoro e adottare una cultura del fallimento. E in secondo luogo, i marchi dovrebbero entrare in partnership strategiche per ottenere l’accesso a competenze speciali che attualmente non possiedono.
Dal punto di vista tecnico, il prossimo anno potrebbe essere un momento opportuno per sviluppare nuove capacità nell’utilizzo dei dati in tempo reale. Ciò potrebbe non essere realistico per ogni azienda, ma lo è per le aziende che hanno riscontrato meno interruzioni o che hanno accesso a partner epsreti tecnici esterni. Alcune aziende potrebbero anche voler investire in nuove tecnologie di marketing per ottenere un vantaggio nell’automazione e migliorare la loro capacità di fornire esperienze clienti di alta qualità.
Fare queste mosse può produrre vantaggi significativi.
UN’URGENZA DI CAMBIAMENTO
I Chief Marketing Officer hanno iniziato il 2020 con un’agenda tentacolare e preoccupazioni su quali partnership dovrebbero perseguire, come avrebbero potuto rendere i loro processi di lavoro più agili e come avrebbero potuto rafforzare le loro capacità tecniche. Il coronavirus ha distolto l’attenzione da queste priorità.
Ormai è chiaro che la pandemia non ha effettivamente cambiato l’agenda delle aziende aggiungendo l’urgenza del mondo pre-COVID. Questo è il momento in cui si assicura che il cliente che si aveva ieri sarà ancora il loro cliente domani. È anche il momento per loro di acquisire nuovi clienti attraverso migliori esperienze digitali. Le possibilità di successo saranno molto più alte per i CMO che sviluppano sistematicamente la maturità del marketing digitale della loro azienda. Coloro che non l’hanno mai fatto prima dovrebbero iniziare ora.
